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  • 从双11差异化看京东服饰的战略转型

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      才诞生8年的双11,已经成为国内电商甚至是零售商业每年大规模的固定促销节日。买买买已经成为不少网友的消费习惯,而各大商家都在挖空心思鼓动消费者“剁手也要买买买”。特别是在喻为大电商类目的服饰类目,各大平台和都在双11前夕拼命给自己打广告做宣传。

      出人意外的是京东服饰,在今年双11期间,没有像其他平台那样搞晚会、做直播。而是在当天联手国内著名设计师张驰做起了2017春夏时装秀。以一场时尚秀的方式来为自己造势,算得上是别出心裁之举。京东服饰今年双11的玩法与往年有所不同,大打差异化。其差异化玩法,可简单归纳为三个关键词:时尚、个性化、品质。

      时尚:京东服饰一直坚持的发展策略

      不仅仅是买买买,还有秀秀秀。张驰2017春夏发布秀,带给我们的是纯正原创具个性特色的时尚感。张驰个人的2017春夏新品,也将在12月之后陆续在京东服饰发售。据悉,未来还将会有更多类似张驰这样的原创时尚新品,在京东服饰发或销售。

      京东服饰起步较晚,从一开始就决定走主打时尚的差异化之路。通过引进国际时尚、扶持国内时尚设计师、积与国内外时尚机构合作、频频参与米兰、纽约、伦敦国际时装周等多种方式,快速构建起时尚的形象,并以此为突破口,京东服饰逐渐地打开了市场。

      目前,京东已经成长为服饰类目国内第二大的电商平台,根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币,同比增长44.7%。其中京东销售成绩稳居第二。

      而在刚刚过去的双11,服饰家居品类下单量创新高,全站占比超过40%,成为双11下单量大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%,当日销售约823万件家居家装用品;Lee、TUMI等国际销售额达去年同期的几十倍;今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升,GUESS销售额是日常销售的70倍,G-STAR销售额是日常销售的35倍,Y-3销售额是日常销售的25倍。其增长速度均明显高于行业平均水平。

      或许可以这么说,时尚作为今年双11京东服饰的关键词,只不过是其既有长期策略的延续而已。

      个性化:顺应消费升满足用户的新需求

      近年来随着消费者收入提升,以及新生代消费者群体的壮大,消费升成为市场新现象。除了对功能、品质和调性的要求更高之外,不少消费者还希望商家能满足自己的个性化需求。这种个性化需求主要体现为两个方面:一是个性化的产品,二是个性化的服务。

      针对用户的个性化产品需求,京东服饰采用了双管齐下的解决方案。一方面引进、扶持更多的时尚小众,以满足不同消费群体对亚文化、设计风格的需求。11月9日京东携手设计师王培沂、吉承、张驰发布的双11特别款情侣衫,就是非常有特点的个性化产品。迄今为止,京东服饰上线了韩国、法国等多个时尚馆,提供多元文化的特色商品。另一方面,携手线下定制服装于9月底正式上线了定制频道,用户可以按自己的喜好选择相应的面料、颜色、样式,根据体型特点来定制更合体的服装。今年双11,新上线的定制频道也参与了促销活动,推出了双11京东定制精选专场,为用户提供了新选择。

      而在个性化服务上,京东服饰则通过大数据技术分析用户购买行为,以用户为中心不断优化服务流程,以提升用户体验。像预约送货、限时达这些传统物流强项自然不必说,在营销服务上京东服饰也下了一番功夫。

      很多用户有跨跨店铺跨类目的综合购物需求而原有优惠限定单店,就创造性推出跨店促销:用户可以优惠购买不同店铺不同品类的商品,体验一站式购买的便利。跨店3免1优惠今年618推出后,即大受欢迎。这次双11,京东服饰再次推出了跨万店3免1的活动,成为推动京东服饰创造新高的强劲助力器。

      品质:好物低价、致服务保障

      京东集团今年双11主打好物低价和致服务,倡导理性消费、回归商业本质。京东服饰在此大前提下,也推出了一系列相应的新举措,以保障服务质量、提升用户体验。

      今年双11京东服饰发起了百大的促销活动。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等众多时尚大牌和国际潮牌,纷纷积参与,为用户带来十足的时尚范儿。玩法也非常丰富多彩,在推出跨店3免1、满减、直降等优惠活动的同时,京东服饰还推出了精彩刺激的多种优惠券和超值秒杀活动,实实在在地把好物低价的实惠带给消费者。

      每年双11商家和消费者大的痛点莫过于物流。为了提升整体物流体验,依赖集团自有物流系统的强大优势,京东服饰今年双11对各大开放了自有物流服务,并对费用成本进行了较大力度的减免,使得众多的服务以较低成本就能覆盖全国50个城市、2493个区县,有效地扩大了销售区域,从而能够服务到更多的消费者。此外,京东集团通过增加临时干线货运、投递次数等方式来提前准备了应急预案,确保以快的速度把商品送达用户手中。

      正品经营一直是京东的特色,通过京东和的双重保障,京东服饰为用户严把品质关。为了保障用户权益,今年双11京东服饰还推出了品质认证、退换无忧服务、京配上门取件等新型贴心服务。京东服饰表示,不仅为消费者提供低价好物,更将全面升服务体验,为消费者放心购物保驾护航,没有后顾之忧。软性购物环境的改善,也促进了消费者的积性和热情,成为提升销售业绩的一个重要因素。

      差异化之路,从电商到时尚化平台

      双11固然是每年大促追求交易额的大好机会,但从京东服饰的差异化做法来说,似乎并没有把双11看成是纯粹的销售促销季。京东服饰把时尚和个性化放到了比销售更加重要的地位,不遗余力地对潜在用户展示自己的新形象,深耕时尚领域。

      事实上,尽管目前京东服饰是国内第二大的服饰网络销售平台,但其职能早就不是纯粹的电商,扶持设计师、与中外时尚机构合作、支持原创、参与国际时装周等动作频繁。同时,京东服饰巧妙利用流量入口、用户和供应链、大数据等优质资源,搭建起、设计师与用户之间的桥梁。

      国内近20位服装设计师高奖项——金顶奖获得者中,就有多达6名已入驻京东。张驰、王培沂、吉承等青年设计师走向市场并逐步成长,也是京东服饰前进的好见证。经过四年来的发展,京东服饰已经发展成为集销售、设计、内容、服务为一体的时尚化平台,不但是第二大的电商平台,同时也是国内时尚产业不可或缺的参与者和推动者。

      经过了近十年的发展,双11成为电商每年重要的大促,但随着电商行业的成熟,纯粹低价的双11活动对用户的吸引力开始下降。消费升、传统商业和电子商务的融合,都使得双11出现了新动向:电商促销的常态化,用户购物趋于理性,而电商业内也开始反思未来的发展。

      各大电商平台和应如何应对双11和未来市场的变化,我觉得京东服饰立足于电商,而向设计、内容、服务转型的尝试是非常有意义的探索。而京东服饰的转型努力并没有削弱销售能力,鲜明的时尚标签反而有利于加分,今年双11京东服饰的销售成绩很好地说明了这一点。毕竟时代在变化,电商的职能也在进化,而满足用户不断更新的需求才是永恒不变的商业规律。

      【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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